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網易的困境與變局:有道能否成最后一根救命稻草?

導語在與“同輩”甚至“后輩”的競爭中,網易已經落入下風。曾經的四大門戶公司中,新浪和搜狐已淪為二線,騰訊、阿里巴巴、百度并稱為互聯網三巨頭(BAT)。隨后,以今日頭條丶美團丶滴滴為代表的新興互聯網企業崛起,成為公認的互聯網新三巨頭(TMD)。   

資本邦 · 2019-10-22 · 文/Messi · 瀏覽1346

  提起網易,您的第一印象是什么?

? ? ? 是它的王牌手游《陰陽師》?文青聚集地網易云音樂?做電商的網易考拉?抑或是賺足眼球的丁磊養豬?

? ? ? 實際上你很難用單純的一家“游戲公司”或“電商公司”來定義網易這家企業。早在十年前丁磊就對這個問題做出了回應:“當你問一個企業是一個什么公司時,你對企業真不懂。“

那么,這個被稱為“中國互聯網第四極“的公司到底是何方人物?

  網易成立于1997年,比BAT的成立時間都要早:阿里巴巴(1999),騰訊(1998),百度(2000)。成立3年后,網易從電郵轉型做門戶,與搜狐、新浪、騰訊并稱為中國四大門戶網站,一時風頭無二。同年網易在納斯達克上市

  但是活得越久,并不代表笑到最后。

? ? ? ?經過20余年的發展,互聯網世界的格局早已發生了天翻地覆的變化。曾經的四大門戶公司中,新浪(SINA)和搜狐(SOHU)已淪為二線,騰訊(0700.HK)依然屹立不倒,并與阿里巴巴(BABA)和百度(BIDU)并稱為互聯網三巨頭(BAT)。隨后,以今日頭條丶美團丶滴滴為代表的新興互聯網企業崛起,成為公認的互聯網新三巨頭(TMD)。

  在與“同輩”甚至“后輩”的競爭中,網易已經落入下風。中國知名互聯網上市公司最新市值排名如下:

  圖片來源:資本邦

  比起“日漸式微”的搜狐和新浪,網易這些年沒有少折騰,不時冒出幾款明星產品或搶占頭條新聞怒刷存在感。

? ? ? ——這似乎是在提醒大眾,這家老牌互聯網公司還在努力,突破自己。

? ? ?網易的商業版圖覆蓋面甚廣,旗下擁有多條業務線,分散于各行各業,甚至看起來“風牛馬不相及”,包括游戲、漫畫、傳媒、教育、電商、農業、直播等。然而,尷尬的是,盡管每一條業務線都能孵化出令人耳熟能詳的產品,但是沒有一項業務能夠強大到獨占鰲頭,讓網易可以“坐享其成“——即使是網易的現金牛游戲業務也在面臨增長乏力和被競爭對手騰訊壓一頭的困境

  一邊是網易不斷拓展其商業版圖,另一邊卻是其持續承壓的股價和不斷縮水的市值。

? ?  網易股價在2017年12月觸及370.79美元/股的高點后一路走低至2018年9月的182.19美元。僅2018年一年,網易的市值就跌去三分之一

  更糟糕的是,從2017-2018年,網易的凈利潤連續兩年下滑。財報顯示,2016年-2018年,網易的凈利潤分別為116.05億元、107.08億元和61.52億元。

  業績承壓之下,網易集團自去年底開始經歷了一系列業務調整:

——2018年12月,網易出售網易漫畫給B站,并關停了網易網盤業務。

——去年底,網易退出美妝項目網易美學。

——今年3月,網易透露已將網易有道與杭州網易教育事業部合并。

——今年9月,網易出售網易考拉給阿里巴巴。

  這一系列整合、“瘦身”動作透露:網易在調整,要“集中力量辦大事”

  網易在辦什么大事?

  一則最新曝出的IPO消息或許能透露一二。今年9月30日,網易有道向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書。

  這意味著:有道將成為網易旗下第一個獨立上市的品牌

  為什么是有道最先IPO?而不是有道的現金流游戲業務?或是早有上市傳聞的網易傳媒業務?(早在2016年,彭博社曾報道網易想要通過分拆其新聞業務赴美上市。)抑或名氣更大的網易云音樂?(今年8月網易云音樂CEO朱一聞對外透露,關于網易云音樂IPO和盈利,內部已有時間表。)又或是丁磊希望“再造一個網易”的電商業務?(注:今年9月,網易宣布將旗下跨境電商平臺考拉出售給阿里巴巴)。

這或許得從網易的困境說起:

  1,游戲:增長乏力

  游戲一直以來是網易的主要收入來源。但是自2018年以來,由于游戲行業監管趨嚴和版號審批問題,網易游戲業務陷入增長瓶頸。

  資本邦注意到,2019年第二季度,網易網絡游戲業務的毛利率環比下降至63.1%,營業收入環比下降3.5%達114億元,出現了自2017年第四季度以來的首次回落,其中手游的收入增速遠遠不及整個手游行業規模增速(9.8%VS19.3%)。

  除了增長放緩外,網易游戲還要面臨與騰訊游戲的激烈競爭。從市場份額來看,網易已經處于下風:第二季度,網易手游占中國手游市場份額降為18%,同比和環比均出現下滑。

? ? ? 對比之下,騰訊手游的市場份額達到57%;端游方面,今年上半年,網易的市場份額達到17%,而騰訊的市場份額已經達到66.7%。

? ? ?資本邦獲悉,網易在游戲業務上開始進行戰略收縮。據悉,網易2019年在游戲上采取保守策略,立項難度變大壓力下,資源傾向于大IP大產品。

  2,電商:考拉成“棄子”

  電商曾被丁磊寄予厚望。2015年,丁磊曾放話,希望未來三到五年,在電商領域再造一個網易。

? ? ? ?隨后網易孵化出了網易嚴選,網易考拉等明星電商項目,但是卻陷入“叫好不叫座”的尷尬處境。

  雖然身為國內領先的跨境電商平臺,但是由于持續投資采購與配送等供應鏈基礎設施,以及較高的品牌推廣與補貼相關的銷售費用,網易考拉一直處于虧損狀態

  近年來,網易電商業務的低毛利和增長頹勢已是不爭的事實。2019年第二季度,網易電商收入的增速進一步放緩至20.2%達到52.5億元,相比2016-2017年的高速增長:2016年(275%)和2017年(160%),放緩趨勢非常明顯。

? ? ? ?2018年第四季度,網易電商的毛利率僅為4.5%,自電商業務上線以來,首次跌破了5%。

  考拉成為“棄子”早有跡象。早在第二季度財報電話會上,網易CFO楊昭烜稱,在電商業務方面,網易需要在增長速度和盈利模式兩者之間達到平衡;“我們的經營理念并不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式,這一點一直都貫穿公司發展的始終。”

  為了改善整體毛利率,網易終于在今年決定忍痛割愛其“拖后腿”的電商業務。2019年9月6日早間,網易宣布與阿里巴巴(NYSE:BABA)宣布達成戰略合作,阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。

  對此決定,丁磊稱:“這符合網易在新時期下的戰略選擇,有利于各方的長遠發展。網易會繼續推進聚焦戰略,將資源集中在優勢領域,通過持續創新,為用戶創造源源不斷的價值。

  3,網易傳媒:淪為邊緣業務

  在很長一段時間內,新聞和游戲曾是網易發展的兩大核心業務。在傳統門戶網絡時代,網易曾與搜狐、新浪、騰訊并稱為中國四大門戶網站。然而,現在網易新聞在集團內的地位幾乎形同擺設,也不在集團的四大支柱業務之列。

  網易傳媒業務為何衰落?

? ? ? ?隨著移動資訊時代的到來,以今日頭條為代表的個性化內容分發平臺不斷崛起,網易傳媒陷入到技術變革和堅持嚴肅新聞的派系紛爭中,期間多位高管離職,包括現任歡聚時代CEO李學凌、猿題庫創始人李甬、雪球創始人及CEO方三文、陌陌聯合創始人兼CEO唐巖等互聯網知名創業者。

  據原網易老員工表示,網易傳媒業務長期的矛盾在于銷售和內容,其高層一直在做內容和快速變現之間不斷搖擺

  由于相對保守的產品策略和在新媒體戰略上的遲鈍,網易新聞的市場份額不斷下降,媒體業務逐漸淪為網易的邊緣業務,并逐漸開始精減。2016年9月,網易宣布停止論壇服務,在此之前,網易已經停止了社區、網易微博的服務。

2016年外媒報道網易想擬分拆新聞業務赴美上市

  4,網易云音樂:高額版權費用

  作為網易招牌之一的網易云音樂也處境堪憂。

? ? ? ? 在面對財大氣粗的騰訊音樂的攻勢下,正焦灼于燃燒的版權費用和尋求商業變現中。

? ? ? ?據第二季度財報電話會議披露,目前網易云音樂總用戶數已突破8億,同比增長50%;月活用戶MAU達到1.36億,同比增長23.1%;同時,網易云音樂付費有效會員數同比上漲135%,付費率繼續提升,與騰訊音樂相當。但是高額的版權費用導致網易云音樂持續虧損。

? ? ? ?而競爭對手騰訊音樂,則憑借雄厚的資金在版權方面占據十分明顯的優勢,號稱擁有中國最全曲庫。騰訊音樂占據了國內80%以上的音樂版權,在線音樂市場70%以上的市場份額。

  據悉,2019年開始網易云音樂將會縮減開支,減少對于騰訊音樂所持版權的購買。

  值得一提的是,今年9月,阿里巴巴與云鋒基金計劃向網易云音樂投資約7億美元,這或許意味著未來網易云音樂和阿里大文娛業務將展開合作,從而降低網易云音樂的內容成本。

  關于網易云音樂的變現模式,網易云音樂CEO朱一聞曾表示,“音樂平臺最核心的商業機制是會員模式。網易云音樂到現在為止,占比最高的也是會員收入。”

  7月底,網易云音樂上線了全新社區“云村”,強化社交屬性,圍繞音樂打造UGC內容生態,推出了同城交友,Mlog,熱評墻等功能。關于這個產品的商業模式如何盈利,丁磊稱,“總體來說是會員,其次是廣告,另外還有音頻直播,將是新的用戶生成內容的平臺模式,還有公司還會考慮發展云音樂里更深層次的社交功能,不單單是社區,還會有社交。”

  可以看出,網易對網易云音樂寄予了厚望,但其變現前景仍然有待觀望。

  5,在線教育:網易的救命稻草?

  這么看下來,在網易剩下的核心業務中,只有在線教育業務還算有所作為。

? ? ? 目前在線教育行業繼續在快速發展,全行業的增長率在40%以上。丁磊曾表示,在線教育是一條非常大的賽道,集團在網易有道上的投入會比較大膽一些。在網易2019年第一季度財報會議上,丁磊首次提出,未來網易將把游戲、電商、教育、音樂作為四大戰略。這是教育板塊首次被列入網易集團層面的戰略中,且排在音樂之前,可見網易對在線教育業務的重視程度。

  實際上,網易籌劃分拆有道IPO為時已久:

——2018年4月17日,網易有道宣布完成首輪戰略融資,投后估值達11.2億美元,晉身“獨角獸”公司。值得一提的是,這是自有道詞典自2006年誕生以來的首輪融資,也是網易旗下繼網易云音樂、網易味央后第三個獨立融資的品牌。

——更明顯的動作發生在今年初:2019年3月,網易有道CEO周楓稱,網易在新一輪組織架構調整中已將北京網易有道與網易教育事業部進行了業務合并。據悉,有道旗下產品以學習工具類為主,教育事業部旗下產品以網易云課堂和中國MOOC課程為主。此次合并有望提升有道的整體估值,為其赴美上市鋪路。

  有道招股書透露,目前,網易持有有道66.2%的股份,其中,網易創始人丁磊持股比例為30.1%,網易有道CEO周楓持股比例為20.6%。

  對于急于求變和聚焦的網易來說,有道的IPO有著非比尋常的戰略意義。一方面,在其他業務增長疲乏之際,網易希望通過戰略調整找到新的業績增長點。另一方面,這表明網易對仍然看好在線教育賽道,認為其大有文章可做。

  那么,有道真的能擔當起丁磊對其的期望嗎?在線教育能拯救困境中的網易嗎?

  網易有道成立于2006年,是網易內部獨立運作的業務部門。起初有道的業務聚焦于搜索引擎,隨后2007年有道推出有道詞典,成為國內月活數量排名第一的語言類軟件(2019年上半年,有道詞典的累計月活達到5120萬)。

  盡管產品口碑不錯,但網易有道在工具軟件的商業化變現方面經歷了很長時間的各種摸索。2014年,丁磊確立了有道向在線教育轉型的路徑。憑借有道詞典積累的龐大用戶群,有道開始嘗試“有道學堂”、“有道口語大師”等輕型教學模式。隨后,有道學堂正式更名為有道精品課,課程品類涵蓋K12、語言培訓、公考等各個領域。經過13年的發展,目前網易有道已經成為一家在線教育平臺,旗下包括網課、云課堂、云筆記、學習工具、智能設備、翻譯、詞典等多個業務。招股書透露,有道系APP累計下載量超過13億,注冊學生數量超過2億。截至2019年8月31日的前2個月,有道系的總MAU接近1.06億。

  財報顯示,有道的收入主要來自兩類:(i)學習服務和產品,以及(ii)在線營銷服務。其中學習服務和產品主要包括:1.以有道精品課,網易云課堂和中國大學MOOC為代表的在線課程,2.有道智慧云(針對企業客戶),3.在線知識類工具(如有道詞典和有道云筆記以及其他交互式學習軟件),4.智能設備(有道詞典筆和翻譯機)。

  這部分業務為有道貢獻了過半收入:2019年上半年,學習服務和產品營收為3.15億元,占比達57.4%,2017財年該比例為32.8%。值得一提的是,以有道精品課為代表的在線課程貢獻了其中近7成收入。2017年、2018年和截至2019年6月30日的六個月中,有道精品課產生的凈收入分別為8910萬元人民幣,284.2百萬元人民幣和1.913億元人民幣。

  被網易寄予厚望的在線教育真的這么賺錢嗎?

? ? ? ?盡管有道在招股書中稱,有信心將有道詞典等工具帶來的流量轉化為精品課的付費用戶。

? ? ? ?但資本邦發現,有道網課的實際轉化率并不高。招股書透露,2017年、2018年以及2019年上半年,有道精品課程的付費學生注冊人數分別為約41.8萬,63.4萬和33.8萬。對比總報名人次,可以發現有道精品課程的付費率不斷下降,分別為4.2%,3.0%,2.8%。有道將原因歸結于“為了做推廣,有道推出了免費或價格低廉的試聽課程”。

  除了付費用戶轉化效率低,有道還面臨著大部分在線教育公司的通病:高營銷費,高研發費,連年虧損

  今年3月,資本邦在《新東方在線上市首日破發,滬江上市“難產”,在線教育的未來在哪里?》一文中分析過,目前在線教育行業仍處于處于初步發展階段,盈利模式尚不清晰,仍處于品牌爭奪用戶期,各大在線教育平臺紛紛砸下重金,上演營銷大戰,獲客成本越來越高,導致在線教育公司普遍虧損。

  今年3月,新東方旗下在線教育服務供應商新東方在線(01797.HK)在港交所正式上市。財報顯示,報告期內,新東方在線的銷售和營銷開支大幅增長,增速明顯。2017財年、2018財年和2018財年前6個月,公司銷售和營銷開支的增速分別達到31.03%、69%、157.2%。同期公司經營利潤率不斷下滑。據悉新東方在線把大筆廣告費投放在了搜索引擎、門戶網站、論壇及社交媒體平臺和營銷活動上。2018財年前6個月新東方在線的獲客成本達到每人138元,是去年同期的2.5倍。

  對比另一家赴港上市的在線教育平臺滬江,滬江也在營銷及銷售上砸錢頗多,導致連年虧損。招股書顯示,截至2015年、2016年及2017年12月31日止年度以及截至2017年及2018年8月31日止八個月,滬江虧損凈額分別為2.8億元、4.2億元、5.4億元、3.1億元及8.6億元。今年2月,媒體爆出滬江為了節省開支大規模裁員降薪的新聞。

  從學習工具轉型在線教育的有道也走了同樣的老路。為了搶奪用戶,有道在銷售、品牌和營銷方面投入了大量資金,占其運營支出的大頭。2019年上半年,有道的營銷費用達1.86億元,相當于凈營收的34%。有道表示,在2019年第二季度公司將繼續增加獲客支出以吸引新用戶,預計2019年下半年銷售和營銷費用將進一步增加。

  除了營銷費用,有道還砸下重金打造內容。資本邦獲悉,為了打造精品課程,有道聘請了多名明星講師,以內容工作室的模式運營其內容。2016年10月,有道推出“同道計劃”——三年投資5億元打造20個精品教育工作室,涵蓋K12、職業教育、語言學習等不同領域,并采取了項目制的管理方式。

  為了保持競爭優勢,在線教育平臺需要持續開發和擴充課程及內容,并增強現有的在線教育技術基礎設施,開發融合新的解決方案和技術。這將產生大量研發開支且耗費時日。這一點也體現在有道的財報上。2019年上半年,有道的研發費用達1.11億元,占凈營收的20%。

  高額支出下,有道至今仍未實現盈利。財報顯示,2017年、2018年和截至2019年6月30日的六個月中,有道分別錄得凈虧損1.639億元、2.093億元和1.679億元。報告期內,有道的經營活動凈現金流持續為負值,分別為-8714萬元,-1億元和-2億元。

? ? ? ?招股書的風險提示顯示,有道存在巨大的營運資金缺口且還在擴大。

  從資產負債表來看,截至今年6月30日,網易有道的賬面現金為5231.7萬元,總資產6.39億元,總負債14.16億元,資產負債率高達221.6%,其股東權益也為-12.6億元。

  有道的不斷燒錢得益于背后網易的輸血。丁磊曾表示,“有道并不追求短期的經濟效益,網易將持續對有道進行輸血”。

? ? ? ?這一點從有道的報表中也能看出——財報顯示,2019年上半年,網易集團為有道提供了8.78億元的一年期貸款,占據了有道流動負債中的絕大部分。

  資本邦認為,當前中國在線教育市場的競爭非常激烈,這個賽道的參與者既有VIPKID為首的純在線教育機構,也有新東方為首的線下教育機構,以及涉足教育的BAT等互聯網公司,中國移動等通信公司,以及鳳凰傳媒為代表的出版傳媒公司。同質化的內容讓大部分在線教育平臺難以從激烈的競爭中突圍。

  此外,在線教育平臺還要面臨與傳統線下教育公司的競爭。相比面對面的授課輔導,在線教育的授課效果、用戶信任度、互動體驗、用戶隱私等問題都有待解決。

  資本邦認為,這條賽道上最終的贏家將是那些持續提供優質內容,具備品牌效應和規模經濟的平臺。在這些方面,相比國內傳統兩大教育巨頭好未來和新東方,有道仍需更長的時間來獲取學生和家長的信任

  尚未盈利的在線教育有道,能否拯救網易?

? ? ? 或許,唯有時間能回答。

頭圖來源:圖蟲

本文出品:資本邦。作者:Messi。

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